| 在《中國500最具價值品牌》排行榜上，恒源祥排名第64位，位居行業第二，其品牌價值從一年前的21.23億元人民幣上升至現在的94.58億元人民幣。在這個曾被質疑為“夕陽產業”的紡織行業中，恒源祥塑造了國內紡織行業增值最快的企業品牌，運作成國內最成功的商標資產之一。 |
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位於上海金陵東路358號的一幢乳白色8層西式小樓裏，一個“四兩撥千斤”的成功商業模式正在被演繹。一個由170多人組成的團隊管控、協調着5萬人，不直接投入一分錢卻撬動了近50億元人民幣的年銷售額。這個團隊就是由針織、服飾、家紡、內衣等十多家全資子公司組成，只負責恆源祥相關品牌的塑造、維護，和上下游環節只存在虛擬資產關係的恆源祥（集團）有限公司。而這5萬人就是恆源祥已經剝離出去的上游製造環節以及下游銷售環節的從業人員。
有人把這個專業分工又密切合作的“組合”比喻成聯合艦隊，恆源祥集團公司就是這支聯合艦隊的旗艦，而70%的主力艦隊分布在江浙一帶的溝河湖汊，是100多家加盟工廠，其餘加盟工廠分佈在中國各地；而多達9000多家的經銷網點，像護衛艦、護衛隊一樣分佈在中國近30個省份的大、中、小城市。
演繹“四兩撥千斤”
在這樣一支龐大而複雜的艦隊中，作為旗艦的恆源祥是如何發號施令，並確保及時傳達且有效執行？作為聯合艦隊的總掌舵人——恆源祥集團董事長劉瑞旗對此自然最有發言權，“我們曾對世界100個最著名的品牌進行研究，發現其中有84個是花了超過50年以上時間建立的，但是有兩種方法使一些品牌用了50年不到的時間成為世界最著名的品牌，即全新的技術變革和連鎖經營模式。”
恆源祥（集團）有限公司董事長劉瑞旗。 |
但不容回避的是，隨着連鎖經營模式在行業內的濫用，已頻繁遭到質疑。對此，集團市場中心總監呂菁認為，任何一種行銷模式都不能以好和壞來評價，只能說是否適合於企業。連鎖經營有各種各樣的形式，成功的企業比比皆是，連鎖加盟的核心就在於授權與控制的平衡。“以恆源祥為例，我們正是通過這種平衡，使加盟企業接受了我們品牌運營商的理念、模式和管理。”她介紹說。
據呂菁介紹，恆源祥對加盟管道的管理採用了充分授權加有效控制的方式。但前提是，使其接受品牌運營商的理念，即與加盟商達成價值觀的統一，使加盟商認同恆源祥的企業文化。“每年我們都要召開上千人的經銷商大會，與經銷商溝通企業短、中、長期的發展目標與戰略規劃，讓他們充分理解恆源祥的戰略方向，並進一步認同恆源祥的使命、價值觀、目標。”呂菁談道。
恆源祥（集團）有限公司董事長劉瑞旗。恆源祥連鎖分佈全國各地。 |
在達到經營意識統一和彼此信任的基礎上，恆源祥再對加盟商進行充分授權。
據瞭解，恆源祥加盟管道分為地區經銷商和終端零售商兩個層級，經銷商負責開發、管理、服務區域內零售商，同時也與集團共同承擔在當地進行品牌傳播的職責。
而在有效控制方面，恆源祥從制定標準與全面考評兩方面開展工作，恆源祥聯合體內部有一套市場網絡運營的標準，也就是恆源祥自己的市場法規，這是每個加盟商必須遵守的。
全面考評是指在每個經營年度結束後會對加盟商進行經營業績、終端質量、價值創造、文化認同、市場違規等多個維度進行考核，淘汰少部分業績非常差的銷售商，通過優勝劣汰來提升聯合體的經濟實力和品牌的競爭力。
攜手並進 專注品牌
在一份外界難以見到的《恆源祥聯合體共同綱領》（簡稱《共同綱領》）裏，開宗明義地提出“恆源祥集團歷經多年的發展實踐證明：恆源祥的品牌是我們的最大財富，消費者是我們的最大利益相關者。”在這份千字左右的文檔中， “品牌”、“品牌價值”這些片語頻頻出現，《共同綱領》從頭到尾都貫穿着“提升品牌”、“品牌價值最大化”的理念。
恆源祥（集團）公司品牌中心經理郭建晨還透露，這份《共同綱領》明確規定，所有恆源祥聯合體成員都要為“品牌價值”提升做出承諾、做出努力，為品牌價值的傳遞和傳播承擔應有的責任和義務。
恆源祥（集團）市場中心總監呂菁。 |
可以想像，當5萬個人都注入品牌意識，並確保整條價值鏈的每一個環節進行規範化運作，每一個環節都為品牌增值，最終恆源祥品牌的價值將無限放大。事實上，聯合體的每個成員也是這樣要求自己的。
對於上游生產企業來說，按質按量進行生產是他們的承諾和職責，位於下游銷售環節的經銷商和專賣商只從恆源祥的品質檢驗廠進貨，嚴格遵守集團的定價，接受集團的綜合考評。而恆源祥集團負責產品的檢驗，新產品的研究和開發，尤其注重恆源祥品牌的廣告、策劃和推廣，進行品牌的運營和提升。
在恆源祥品牌不斷放大的過程中，聯合體中上下游企業也實現了跨越式發展。在劉瑞旗董事長的腦海裏，1991年1月8日是一個值得紀念的日子，因為這一天他代表恆源祥考察了第一家加盟工廠—無錫恆源祥公司。憶往昔，這家無錫鄉鎮小廠為迎接他，派出的 “專車”僅是一輛拖拉機，而今天，這家加盟工廠，作為恆源祥的核心合作伙伴，已經發展壯大至資產近億元人民幣。
恆源祥全面導入聯合體文化戰略。 |
要在市場立足並發展壯大，劉董事長認為，必須在品牌經營過程中不斷創新。“品牌是消費者的記憶，消費者只能記住第一不能記住第二，與其做一百件第二的事不如做一件第一的事。”他如此概括。
尋找“第一或唯一的資源”是恆源祥一貫的追求。比如，在廣告推廣方面，恆源祥是第一個在央視推出5秒時段廣告的企業；在科研和生產方面，恆源祥購買了世界上最細的羊毛，成為第一家擁有全新男子人體數據庫的企業；在品牌五感研究方面，恆源祥尋找的都是國外最權威的機構；在體育贊助方面，它是唯一一家連續12年贊助中國足球事業的企業，並在1995年成為了國內紡織行業唯一一家2008年北京奧運會贊助商，找到了奧運會這個舞台。
未來要走向世界且兼顧傳統文化
2005年12月22日，作為奧運歷史上第一家紡織服裝類贊助商，恆源祥憑借奧運會這個大舞台成為舉世矚目的焦點。為了與奧運保持長久的聯繫，去年11月30日，恆源祥又宣佈成為中國奧會2009~2012年首家合作伙伴。
恆源祥憑借奧運會這個大舞台成為舉世矚目的焦點。 |
對此，劉董事長解釋說，恆源祥要想成為世界一流品牌，必須借助一個更好的平台。這也是恆源祥與中國奧委會合作的最大動因。
據介紹，通過此項合作，恆源祥獲得了使用中國奧委會所掌握的奧林匹克知識產權的推廣權利，並為參加本週期內11項國際重大賽事，包括2009年香港東亞運動會，2010年溫哥華冬奧會、廣州亞運會以及2012年的倫敦奧運會的中國體育代表團，獨家提供禮儀裝備。恆源祥還將聯手中國奧委會，在中國組織一系列活動推廣奧林匹克運動。
“希望未來在消費者的記憶當中，奧運會和恆源祥能夠有效地結合起來，使消費者看到恆源祥能夠聯想到奧運會，看到奧運會同時能夠聯想到恆源祥。”劉董事長堅信奧運會將成為恆源祥更廣闊的宣傳平台。
不過，劉董事長和他的伙伴們並沒有停下或者放慢走出國門的腳步，相反，在研究全球範圍內的品牌平台後，恆源祥又得出結論，全世界，品牌推廣的最好平台，第一是奧運會，第二是世界盃，第三是F1。
“一流品牌一定要去一流的舞台上去呈現自己，我們的下一個贊助目標是足球世界盃。我們看到，2010年南非世界盃，三級贊助商的門檻是4000萬美元，二級贊助商的門檻是7500萬美元，我們一定要儘快實現這個夢想，否則門檻越來越高。” 在劉董事長侃侃而談的背後，體現出公司已經做了很多關於世界盃的詳細“功課”。
一方面，恆源祥希望利用奧運、世界盃平台，走向世界。另一方面，我們又看到，恆源祥借傳統文化大做文章，比如近兩年連續推出的12生肖廣告。
“生肖作為中國的傳統文化，蘊含了吉祥、喜慶、財運、幸福的文化內涵，與恆源祥的品牌內涵高度吻合。事實上，恆源祥與中國傳統的吉祥文化早就有不解之緣。”呂總監說。她深諳“只有民族的才是世界的”道理。
中國體育代表團身着恆源祥贊助的奧運禮服精彩入場。 |
她開始追根溯源：“1927年，恆源祥創始人沈萊舟老先生在中國博大精深的文字裏找到了‘恆源祥’三個字，這是取自一副對聯‘恒羅百貨，源發千祥’。也是在這三個字裏，我們找到了恆源祥要走的路—恒古長青（恒），源遠流長（源），吉祥如意（祥）營造的意境，這些都和我們傳統的生肖文化相契合。”
其實，早在5年前，恆源祥就已開始推廣生肖文化。2003年，為了糾正‘屬羊的孩子命苦’這一說法，恆源祥決定尋找中國羊年第一娃，並打造千克金羊送給他（她）。“最後，我們找到了來自成都的塗子萱小朋友，這個羊年第一娃一出生就獲得了恆源祥捐贈的1700多克的金羊。”呂菁興奮地說，“在找到塗子萱後，我們又根據小朋友的體重做了一個3.6公斤的金羊，並通過拍賣的形式換得50萬元人民幣，捐給中國少年兒童基金會。”此後，恆源祥還開展了一系列生肖文化建設活動。僅去年，恆源祥就開展了包括“兩岸畫家創作12生肖賀奧運”、“恆源祥收藏壺藝泰斗十二生肖”、“恆源祥推出12生肖金牌榜”等一系列活動。
“推廣十二生肖文化是恆源祥長期以來堅持的事，恆源祥不會因為一點風波就放棄。”這既是呂總監對 “生肖廣告”被稱為“雷人廣告”的間接回應，也表達了恆源祥對傳統文化的堅守決心。
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