| 江蘇紫羅蘭家用紡織品有限公司營銷總監王擁政，將紫羅蘭14年的發展比喻成一個管道工程的建設。現在管道建設工程已基本完成，可是如何確保這個管道里流出來的液體，不僅能解渴，還給人以享受。帶着這個問題，也許您會有興趣讀下去。 |
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中國超過十億的龐大人口，培養了一個潛力巨大的家紡市場。中國家用紡織品市場經過二十多年從無到有的積累，走過了大組合與大高速的時代，品牌經濟應運而生，家紡布藝逐步與國際接軌，市場也正在醞釀出一些有中國特色的內涵型家紡企業。
而今，國家擴大內需啟動消費的經濟政策，特別是住宅消費、旅游消費等的迅速增長，都帶動了家用紡織品消費的快速增長。在此背景下，《CTA中國紡織及成衣》（以下簡稱CTA），特別專訪江蘇紫羅蘭家用紡織品有限公司營銷總監王擁政（以下簡稱王擁政），共同探討紫羅蘭在家紡行業的發展經驗。
CTA：目前家紡行業呈現哪些發展特點？
王擁政：目前，在家紡市場上，不管是一線、二線，或者說主流、非主流的品牌，產品設計風格逐步趨向多元化。之前可能是某幾個品牌開發產品，然後其它品牌跟進，現在則是每個公司、每個品牌開始專門研究自身風格。
比如，一、二線品牌的風格逐漸明朗化，即使一個品牌擁有多類產品，每類產品也有相應的自身風格。那麼市場上顯現出來的就是一片繁榮。
紫羅蘭營銷總監王擁政。 |
另一個特點就是，第一、二、三集團軍之間的差距將越來越大。一方面是由於今年不景氣的經濟環境，另一個原因，是某些企業早期在品牌運作方面積累的優勢，在今年的大環境下，顯得尤為明顯，而中小企業在這方面的劣勢也凸顯了出來。
CTA：紫羅蘭家紡在品牌運作方面採取了哪些策略？
王擁政：我們現在是4個品牌組合運作，定位各有不同。比如高端品牌GP，我們是希望能做多高就做多高。紫羅蘭品牌，我們則希望提供一些相對素雅、簡約、經典的產品給現代知識女性。
關於品牌運作，目前家紡企业大多在做四件事：規範統一終端形象；所有終端導購人員服務流程標準化和親情化；產品本身包裝精細化；為品牌注入文化內涵。
紫羅蘭花的形狀是五個花瓣，我們希望在今後的品牌經營中，通過這種結合向每一個目標顧客或者能接受紫羅蘭的人傳達這樣的理念。所以在終端方面，它就不是完全商業化的，而是有一些打動人心的，有靈魂的。
CTA：品牌運作對企業來說尤為關鍵，但作為品牌形象的基石，確保產品品質也至關重要，能否介紹紫羅蘭目前的生產情況？對於家紡企業的面料供應商，你們有什麼要求和期望？目前紫羅蘭的面料供應商主要來自哪裏？
王擁政：早在2004年，紫羅蘭就斥資8000萬元人民幣在南通經濟技術開發區打造了佔地130畝的紫羅蘭工業園，目前該基地的生產總值約為2億元人民幣。
從戰略上考慮，我們將來會更多採取有質量控制的代加工模式，因為家紡企業一般都會經曆這樣的發展過程，從以生產為主導向轉向以市場為導向。而且，作為中國最大家紡面料基地，南通具有產業鏈完整的優勢，對於我們來說，通過外加工，可以降低投資風險，畢竟要從廠房投入、生產產品再到資金變現，周期長，風險也較大。
要賦於家紡產品更好的產品性能，家紡面料供應商需要在三個方面努力。第一，加強面料生產過程中的質量檢驗，目前這個行業的合格率、優質率都不高。第二，面料企業應該在花款、顏色方面加大自主研發力度，組建強大的設計團隊，提高開發能力。第三，加快開發新型材料或新工藝。此外，還應在織造、印染各個環節注重環保。
紫羅蘭的品牌優勢
第一，品牌運行比較早，終端網絡建設較完善；
第二，對終端的重視更甚於對內部，以市場客戶、消費者為導向。比如，通過國際管理公司對銷售、服務流程進行規範和更細致的標準化，使導購員的服務動作、語言不僅能帶動銷售，還能夠增進和消費者的交流，達到親切化；
第三，為品牌注入一些人文氣質。比如現在提出的“精品女人、精致生活”，因為衡量一個精品女人的標準，就是在子女、愛情、事業、父母及自身的修養方面做得是否很好。 |
我們的面料主要采購自國內企業，因為中國的織造行業基礎好，國外的新面料一出現，國內也很快就會生產出來。
CTA：自金融危機爆發以來，紡織行業深受影響。作為一個有自主進出口權的企業，請問危機對貴公司產生了怎樣的影響？公司又是如何應對的？
王擁政：所謂危機，是危險與機遇並存，就個體而言，我們看到的是一個機遇。截至目前，我們今年外銷同比增長將近30%。因為我們在做外銷業務時，不停留於加工層面，而是聘請當地的設計師為消費市場“量身定做”，然後由紫羅蘭評審、篩選，確定畫稿，再生產，這使得我們的成功率非常高。因為這些設計師會對當地消費群體的習慣、喜歡的風格、顏色、花款等作比較細致的研究，所以經過多年的經營，我們的市場也在累加和積澱，不會一遇到衝擊就馬上下降。
我們的設計師，有多種模式。一種是我們自己公司的；一種是通過松散型合作，比如有規劃地向國外的設計公司買稿。當然，我們也在國外，主要是德國，設立自己的設計中心，中心有5個人，1名中國人，4名當地人。
CTA：最近統計數據顯示，今年前7個月，中國紡織品出口下滑幅度加深，對此，專家認為紡織行業前期表現出來的復蘇是假象，請問您如何看待？
王擁政：跟上半年相比，今年下半年的銷售肯定會上升。我們8月份的銷售基本和去年同期持平，或者說略有增長。但是至於這個行業能否在波動中復蘇，目前局勢還不是很明朗。一方面，目前消費者的信心還不足。作為一個消費品，床品的質量不比以前差，價格也不比以前高，消費者口袋裏的錢也不比以前少，少的是信心，導致購買過程更加謹慎。
另一方面，我認為走勢還取決於我們的一些相關行業，比如房地產業的狀況。家紡作為它的一個輸出行業，直接會影響到我們的發展，而房地產當下還處於一個比較迷茫和波動的狀態。
在和業內人士討論時，我們認為大概明年5月份以後，整體市場會逐步回暖。
CTA：業內人士將目前家紡業的發展比喻為“軍閥混戰時期”，產品同質化、營銷同質化等問題凸顯，對此您如何看待？您認為應如何解決這些問題？
王擁政：在家紡圈有一個通俗的說法，叫“十億”現象，指目前行業內規模較大的企業，比如夢潔、羅萊、富安娜等，規模都是在8~10億元人民幣，我想說的就是，目前還沒有達到能夠把這個行業做大的概念。
紫羅蘭經過多年發展已具備一定的品牌優勢。 |
因為要把這個行業做大，“大家紡”的概念不僅要提出來，還要企業率先實施，但是目前企業在自身產品整合方面，還須加強，這是我首先要強調的。其次，家紡企業如要長久生存下去，必須堅持走自主開發和品牌運作之路，目前行業內抄襲現象確實很嚴重。第三，行業內的人士，比如銷售或者設計方面的人才，應該花時間提升自己，一個“精英”的行業必須有一批精英的經營人士。第四，目前家紡行業的銷售渠道單一化和同質化是行業做不大的主要原因。
70~80%的家紡企業都選擇專賣店作為單一的運營模式，當然這種專賣店模式可以把公司產品或品牌布置得很漂亮，但事實上，這種模式給顧客提供的便利性並不夠，導致目前消費者購買家紡產品都是被迫性購買。渠道單一現象如得不到改善，家紡行業很難做大。
CTA：對非物質文化的傳承與應用是這幾年紡織行業的一個熱點，業內人士提出，家紡創新可以從非物質文化遺產中尋找文化源頭，您覺得它的意義何在？紫羅蘭有涉足或計劃涉足嗎？
王擁政：事實上，我們之前有探討過將中國民族傳統文化和家紡進行結合。我們認為，如果要做，就一定要以一個很中國化的方式，以一個很文化的品牌、很文化的推廣方式，才能展現到位，而我們本身的GP、紫羅蘭以及還有兩個品牌，目前不太適合做這類產品。
如果條件成熟，我們會在未來一至兩年內，注冊一個品牌，專門做一些產品，將中國傳統文化元素引入家紡產品。
讓客戶享有健康舒適的睡眠是紫羅蘭家紡的發展宗旨。 |
CTA：在產品研發方面，能否介紹一些經驗或成果？貴公司的投入和目標是否會受經濟形勢影響而做相應調整？近期是否有新動向？
王擁政：首先，我們的研發應是基於產品的特點。比如說到紫羅蘭，一定是對於一個花的想象和描繪，那麼我們會從紫羅蘭或其它花卉上面得到一些靈感。其次，分析國外資源，然後根據流行趨勢作部分調整。第三，我們會從目前市場上比較優秀的企業那裏獲取一些資源和信息，做進一步分析。
因為，要把家紡行業做大，在某些方面，比如設計方向的引導，我們不能各干各的，我們允許百家爭鳴、百花齊放，但我們同時還需有一個共同的方向，比如我們一起討論今年床品應該流行藝術、高雅、素雅，尊貴或奢華？
在設計方面，包括隊伍的組建、資源的獲取，甚至資金的投入，我們從來都是不遺餘力。每年的研發投入已經佔到銷售額的30%。從1995年開始運作紫羅蘭品牌，到現在已經有14年，我們的銷售網絡已經基本穩定，運作模式也比較成熟。
我們現在需要創新產品，滿足消費者的需求，就好像一個管道建設已經完成，現在希望這個管道裏的液體流動得更流暢，不僅能解渴，還能給人享受。
對於新材料的使用，要環保、自然，對消費者來說，舒適度、美感有提升，我們都可以採用。但有一點需要注意，作為家紡企業，我們在提供這些新產品的時候，它們對終端客戶的有益性，應該得到合理的包裝，或者說概念的提煉。
CTA：貴公司在未來一段時間的計劃或者戰略規劃是什麼？
王擁政：我們有一句話，“讓所有擁有紫羅蘭家紡產品的人享有健康舒適的睡眠”，這是我們的企業發展宗旨。但我個人認為，這只是代表了最基本的需求。
對於企業的戰略方向，主要有以下幾點。
第一，紫羅蘭是床品專家，目前不會進入別的行業，只立足家紡行業，把大家紡的概念做大，渠道整合得更加有效。
第二，我們希望和同行一起把家紡行業做大、做強。我們不怕競爭，我們更願意和同行攜手並進。目前，國內家紡的人均消費量不及歐美的三分之一，這個市場潛力非常巨大。
第三，紫羅蘭希望把家紡做成美化家庭和美化生活的要素。對於公司運營來說，通過多品牌運作，整合內部力量，爭取迅速上市。當然上市不是融資的唯一渠道，現在也有一些投資公司在跟我們溝通。
這樣做，並不是說紫羅蘭缺錢，我們只是希望整合更多的資源來做市場和研發，包括對產品本身用材的開發，希望將更多更好的產品提供給消費者。
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